Por: María F. Gómez Beltran.

Un plan de marketing es un documento (en formato texto o presentación) donde se recoge el análisis de la situación de la empresa, los objetivos que busca conseguir y los pasos a seguir para conseguirlos.

Existen muchas razones para elaborar un plan detallado: ayuda a conseguir los objetivos de la empresa, refuerza el compromiso de la dirección y los trabajadores, ayuda a definir una visión a largo plazo, mejora las eficiencias e incluso puede ayudar a prevenir errores (y a solucionarlos rápidamente cuando se producen).

A la hora de elaborar el plan de marketing, la organización es clave. Hay una serie de aspectos que todo plan debe incluir, y un orden lógico en el que trabajar sobre ellos para que el resultado final sea coherente y operativo.

-Análisis de situación actual:

Parafraseando a Siniestro Total, para saber a dónde vamos primero hay que ver quiénes somos y de dónde venimos. Esto es, que el primer paso obligatorio de todo plan de marketing es el análisis de la situación actual de la empresa.

En esta situación vemos la influencia de factores tanto externos como internos. Entre los externos tenemos la situación general (social, económica…), las particularidades del sector y el mercado. Los internos se refieren a la propia empresa, por ejemplo, el personal y recursos con los que contamos.

Para sistematizar este análisis y garantizar que no se nos pasa nada por alto, podemos recurrir al clásico análisis DAFO: debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.

-Análisis de competencia:

Este es un aspecto más del análisis de los factores externos, pero merece su propio apartado en el plan de marketing por lo determinante que puede ser para el futuro de nuestra empresa.

  • Objetivos: Ahora que ya tenemos claro el punto de partida, tenemos que ver exactamente a dónde queremos (y podemos llegar). Por tanto, ha llegado el momento de fijar nuestros objetivos de marketing.

Este aspecto es uno de los más importantes de todo plan de marketing, pero quizá sea de los que más se descuidan. Muchas veces la dirección marca unos objetivos poco realistas basándose más en su “wishful thinking” que en la realidad de la empresa.

-Estrategias: Con todo este trabajo hecho, llegamos al meollo de plan de marketing: ¿qué vamos a hacer para conseguir los objetivos?

En este apartado definiremos las estrategias de marketing, siempre yendo de lo más general a lo más concreto. Al final, debe quedar muy claro cuáles son los pasos a seguir y en qué orden los vamos a llevar a cabo.

Para organizar y clasificar las estrategias, es muy común recurrir a las famosas “4 P del marketing”:

Estrategia de producto. Incluso aunque ya contemos con una línea de productos muy bien definida y posicionada, siempre se producen cambios a lo largo del tiempo. Por ejemplo, podemos lanzar productos nuevos, cambiar el posicionamiento de uno ya existente o actualizar los packaging.

Estrategia de precio. Aquí nos vendrá muy bien analizar la información de la que disponemos sobre la competencia. Necesitamos definir los precios de lanzamiento de productos nuevos, considerar si debemos hacer modificaciones en los que ya están en el mercado y, quizá lo más importante, decidir toda la estrategia de descuentos, promociones y ofertas. No olvidemos tener en cuenta las campañas estacionales, por ejemplo, en verano o Navidades.

Estrategia de ventas y distribución: si hemos detectado alguna debilidad en cuanto a la experiencia de cliente o simplemente queremos optimizarla, podemos considerar acciones en este apartado. Por ejemplo: buscar nuevos proveedores, incluir nuevos canales de distribución como la venta online, mejorar los plazos de entrega, reducir los gastos de envío.

¿Cómo va a ser el producto o el servicio?

Todo producto o servicio cuenta con una serie de características que lo definen y que están creadas y diseñadas para satisfacer las necesidades y los deseos de los clientes. El primer punto a definir a la hora de poner en marcha un proyecto empresarial se centra en qué se va a vender.

¿A quién va dirigido?

Es muy importante definir claramente quiénes se van a convertir en el grupo objetivo hacia el que se dirigirá el producto previamente diseñado y, con él, el resto de campañas. Es necesario buscar, entre la amplitud del mercado, a los clientes potenciales del producto.

¿Cuál es la situación del mercado?

Es muy importante observar y analizar tanto la situación interna de la empresa como la situación externa, es decir, el mercado en el que va a competir. Es necesario estar atento al trabajo del resto de empresas, a los precios y márgenes, a los éxitos y fracasos.

¿Cuál es la estrategia a seguir?

Teniendo claras las fortalezas y debilidades, así como las oportunidades y las amenazas, es necesario definir la estrategia comercial del producto. La estrategia constará de puntos cómo los momentos idóneos para adentrarse en el mercado, para aumentar la producción, para invertir en una nueva línea del producto, por ejemplo.

¿Cuáles son los objetivos de venta?

A través de la estrategia se podrán plantear cuáles son los objetivos de venta idóneos. El plan comercial prevé que se tracen estos objetivos a corto y a medio-largo plazo, para que puedan ser alcanzables, realistas y medibles.

¿Cuáles van a ser los canales de venta?

El plan comercial responde directamente a la pregunta de cómo hacer llegar un producto o servicio a los clientes. Hoy en día las opciones son muchas y muy diversas, desde la tienda física, hasta el tan de moda e-commerce, pasando por las ya más obsoletas teletienda o venta por catálogo.

¿Qué precio fijar?

El precio no es otra cosa que el dinero que un cliente está dispuesto a pagar por un producto o servicio. Para fijarlo hay que calcular correctamente los costes unitarios del producto, así como los derivados de procesos de marketing, promoción, distribución. Es decir, calcular los costes de la estructura y organización de la empresa, además de añadir un margen de beneficio.

¿Qué medidas tomar entorno al marketing?

Para conseguir ventas es necesario implementar campañas de marketing y publicidad. Además, éstas van a permitir a la empresa conocer los gustos de los clientes y fidelizarlos a través de programas que fomenten el engagement de los mismos con la marca. Las estrategias de marketing pueden determinar el éxito o el fracaso de los productos y de la empresa misma

¿Cómo organizar el trabajo?

El plan comercial debe incluir también los procesos de selección o formación que se deben desempeñar ante un nuevo producto. Así como la organización de las tareas y la distribución de las responsabilidades, para saber en todo momento quién hace qué, cómo, cuándo.

¿Cuál será la previsión financiera?

A la hora de iniciar un nuevo proyecto o un nuevo negocio, la previsión financiera es imprescindible. Es necesario saber qué márgenes de beneficios otorgarán los precios, o qué costes pueden incrementarse según qué circunstancias, o qué gastos pueden venir imprevistos.

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